Work lessons: จากสนามกีฬาสู่เส้นทางการตลาดของ ธรณินทร์ เกียรติชัย

เราเจอ คุณเบน-ธรณินทร์ เกียรติชัย อยู่บ่อยครั้ง ด้วยความที่รั้งตำแหน่งผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์แบรนด์ที่ Time Out ร่วมงานด้วยทำให้เราได้คุยกันอยู่บ่อยครั้ง และทุกครั้งคุณเบนก็จะมีเรื่องสนุกมาเล่าให้เราฟังอยู่เสมอ แบบที่รู้ได้เลยว่าชีวิตเขาไม่ได้มีแต่กองเอกสารหรือข้อมูลการตลาดกองพะเนินแน่ๆ

อันที่จริงจะว่าอย่างนั้นก็ถูก เพราะเราไม่ได้พบคุณเบนแค่ตามงานที่เราทำร่วมกัน แต่ยังเจอที่บาร์เท่ๆ ที่เราชอบไปและรู้ทีหลังว่าหนุ่มคนนี้เป็นหุ้นส่วน และรวมไปถึงสนามซ้อมมวยที่เจ้าตัวกระซิบว่า กีฬาเสียเหงื่อแบบนี้ช่วยคลายเครียดและสร้างไอเดียใหม่ๆ ได้เยอะ แต่ยิ่งได้คุยกันเรายิ่งได้เรียนรู้ว่ากว่าจะมาเป็นนักการตลาดอย่างในปัจจุบันนี้ ชีวิตเขาผ่านเรื่องทั้งสนุก ทั้งเครียด ทั้งเศร้า ทั้งมันส์แบบที่จะเล่าให้ฟังทั้งวันเดียวก็ไม่จบมาแล้ว

 

ชีวิตเปลี่ยนที่นิวซีแลนด์

คุณเบนถูกส่งไปเรียนที่นิวซีแลนด์ตั้งแต่ยังเด็ก แต่สำหรับใครที่คิดว่าการไปเรียนเมืองนอกเป็นเรื่องเท่เรื่องสนุกอ่านตรงนี้แล้วคุณจะคิดใหม่

“จริงๆ ตอนผมไปเรียนที่นิวซีแลนด์ ไปช่วงปี 1992-1993 คือตัวเล็กมาก ผอมมาก หนัก 39 กิโลกรัม แล้วโรงเรียนที่ไปเขาไม่ชอบเอเชีย ผมนี่โดน beat up โดนบังคับกินฉี่ โดนต่อย โดนอัด โดนกระชาก โดนทุบล็อกเกอร์ แต่ด้วยความที่ผมไม่ยอมแพ้ไง เราก็เลยอยากจะแข่งแรงเหมือนกับเขา อยากให้เขายอมรับ คือที่นั่นถ้าคุณไม่เล่นกีฬาคือคุณไม่สามารถเข้ากับนักเรียน local ได้เลย ผมก็พยายามไปเล่นกีฬาไปเล่นเวท กินเยอะๆพยายามกิน คืออยากตัวใหญ่ ใช้เวลาประมาณครึ่งปีมั้ง 6 เดือนเต็มๆ ที่ทำแบบนั้นจนวันหนึ่งคนเริ่มยอมรับ เราก็พยายามบิ้วตัวเองไปเรื่อยๆ เลยกลายเป็นการติดเล่นกีฬาไปเลย”

คุณเบนเล่าให้ฟังว่าติดเล่นกีฬา เล่นทุกชนิด ไม่ว่าจะเป็นรักบี้ ฟุตบอล (ซึ่งถึงขนาดได้เป็นกัปตันทีม) ปิงปอง พอกลับมาเมืองไทย คุณเบนก็ยังชอบเล่นกีฬาอยู่

“ตอนที่กลับมาก็เล่นมวย ชอบเล่นมวย แต่คุณแม่เห็นลูกกลับมาบวมตลอดเวลา (หัวเราะ) เลยบอกว่า "ลูกอย่าไปเล่นเลย" แล้วบอกว่าไปเล่นเทควันโดดีกว่า เขาเลยจับส่งเล่นเทควันโด เราก็เล่นด้วยความชอบด้วยความที่เราเป็นรักกีฬา ชอบความแข็งแรง ก็เลยไปแข่ง เราก็แข่งตั้งแต่สายขาวสายเหลืองเลยมั้ง จนถึงตอนเรียนมหิดลก็ยังแข่งอยู่”

 

One-man show

แต่ปัญหาก็คือ ตอนนั้น มหิดล อินเตอร์ ไม่มีชมรมเทควันโด เมื่อเขาพบว่าจะต้องมีคนลงชื่อ 200 คนขึ้นไปถึงจะตั้งชมรมเทควันโดได้ เลือดนักสู้ในตัวที่ติดมาตั้งแต่ชีวิตนิวซีแลนด์ทกให้เขาไม่รอช้าที่จะริเริ่มทำอะไรสักอย่างด้วยตนเอง

“ด้วยความชอบผมก็ทำ fund-raising ทำเค้กขาย ขายของ แล้วเอากำไรมาตั้งชมรมเทควันโด ไปซื้ออุปกรณ์ เป้าเตะ กระสอบทราย แล้วก็ทำแบบฟอร์มเดินไปแนะนำตัวเองกับทุกคนในมหาวิทยาลัยให้ช่วยลงชื่อให้หน่อย ว่าถ้าเกิดเปิดชมรมแล้วเขาจะมาเป็นสมาชิกให้ ตอนแรกก็เขินๆ (หัวเราะ) ตอนหลัง ด้วยความที่ผมเป็นคน friendly ด้วยมัง ก็เลยได้ลิสต์มาประมาณ 200 กว่าเกือบ 300 ชื่อเลย พอเปิดชมรมได้ผมก็ไปจ้างครูมา ซึ่งเป็นครูคนที่เทรนผมมาตลอด จัดเป็นเหมือน training station class เป็น after-class อะไรอย่างนี้ ก็ดี ก็ประสบความสำเร็จ”

แต่ความสำเร็จไม่ได้ง่ายอย่างนั้นเสมอไป เพราะพอทำไปสักพักเมื่อสมาชิกเยอะก็ต้องใช้เงินเยอะขึ้น เขาก็ต้องหาเงินเพื่อมาใช้จ่ายในชมรมมากขึ้น

“ผมก็ไปรับจ๊อบมากขึ้น บางทีก็ไปเตะโชว์เขา ไปทำเค้ก ทำขนมทำอาหาร แล้วก็ไปหาชุดเทควันโดที่มันถูกแล้วเอามาขายอัพราคานิดนึง เพื่อเอาเงินมาหมุนและจ่ายครูที่มาสอน” เขาเล่าถึงตอนที่เขาบริหารชมรมเทควันโด มหิดล อินเตอร์ ตอนเริ่มแรกแบบ one-man show อยู่พักใหญ่ถึงจะเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น มีคนมาช่วย เริ่มส่งนักกีฬาไปแข่งได้ นักกีฬาได้เหรียญ เติบโตไปตามสเต็ป

“พอตอนที่ก่อนจบก็มีเข้าไปซ้อมกับทีมชาติ จนจบก็ยังไปซ้อมกับทีมชาติอยู่กับโค้ชเช เลยนะ ชุดน้องวิวเลย ตอนนั้นกำลังมีการคัดคนไปแข่ง World’s University Tournament ที่ California ก็ปรากฏว่าผมได้งานที่ Saatchi ก่อนแล้วผมก็ต้องเลือกว่าจะแข่งกับทีมชาติหรือ Saatchi ผมก็เลยเลือก Saatchi เพราะอยู่ทีมชาติจะกินแกลบอยู่แล้ว (หัวเราะ)” แต่ถึงแม้ไม่ได้เป็นนักกีฬา คุณเบนก็ยังเล่นกีฬาอยู่เสมอจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นมวยไทย เวท ว่ายน้ำ ดำน้ำ wakeboard ยิงปืน และเทนนิส เป็นต้น

 

น้ำใจนักกีฬา

นอกจากจะได้ความแข่งแกร่ง กีฬายังให้อีกหลายอย่างกับคุณเบน ที่สำคัญคือระบบความความคิด

“หนึ่งคือมันเป็นเรื่องของ mindset เรื่องของ mentality ให้รู้จักแพ้ชนะ สองเนี่ยคือสอนให้รู้จักแฟร์ honesty สามคือในเรื่องของการเอื้อเฟื้อและช่วยเหลือคนอื่น อย่างเราเล่นกีฬา เราชนะก็ไม่ได้หมายความว่าจะไปดูถูกคนอื่น ไปเหยียดหยามคนที่แพ้ได้ เพราะเราก็เคยอยู่ใน position ที่แพ้เหมือนกัน เราไม่เคยชนะตลอด แต่คำถามคือเราแพ้แล้วเราจะทำยังไงให้มันดีขึ้น” และแน่นอนว่าเขาใช้สิ่งที่เรียนรู้จากการกีฬามาใช้ในการทำงานในฐานะนักการตลาดจนถึงปัจจุบัน

 

ภาษาดียังไงก็ดีกว่า

คุณเบนเริ่มการทำงานแรกที่เอเจนซี่ Saatchi ดูแลแบรนสกินแคร์ยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งได้ทำงานหลายประเทศ ระหว่างสนุกกับการทำงานท่ามกลางคนเก่งๆ ก็มีจุดที่สะกิดให้เขารู้สึกว่า เอ.. หรือพูดได้สองภาษาอาจจะไม่พอ

“วันนึงเข้าห้องประชุมแล้วรู้สึกว่าคนที่พูดได้หลายภาษานี่ได้เปรียบ จะคุยได้ทุกอย่างมันต้องฟังออก นายเห็นแล้วนายก็อยากจะใช้ หน้าที่การงานก็เพิ่มมากขึ้น แล้วโลกเรามันไม่ได้มีแค่ English-speaking countries”

หลังจากนั้นเขาเลยตัดสินใจลาออกไปเรียนภาษาจีนที่ปักกิ่งถึง 2 ปี ก่อนจะกลับมาทำงานที่ Diageo ต่อด้วย Thai Air Asia และไทยเบฟ ในปัจจุบันซึ่งเขาดูแคมเปญการตลาดผลิดภัณฑ์เบียร์ช้างและเฟเดอร์บรอย

 

Nurturing two boys

ถึงจะเป็นแบรนด์เบียร์ทั้งสองแบรนด์ แต่ช้างและเฟเดอร์บรอยก็มีคาณ์แรกเตอร์ที่แตกต่างกันทำให้คุณเบนและทีมจะต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด?

“ด้วยความที่ช้างจะอยู่ในส่วนของ mainstream ดังนั้นทุกอย่างที่เราทำสำหรับช้างเราก็คือเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคในทุกช่องทาง ในขณะที่เฟเดอร์บรอยจะอยู่ใน segment ที่ on top ของ mainstream ดังนั้นในแง่ของตัว strategy การทำการตลาดก็จะต่างกัน เพราะกลุ่มผู้บริโภคจะเป็นกลุ่มที่ sophisticated กว่า เราจึงต้องพยายามเข้าใจว่าทุกวันนี้ลูกค้าเขามองหาอะไร เขาต้องการอะไร เราต้องเข้าไปหาเขาด้วยสิ่งที่เขาต้องการ ด้วยสิ่งที่เขามองหาอยู่”

 

ตั้งเป้าหมายแล้วมุ่งไปข้างหน้า

ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดของตลาดในยุคปัจจุบัน แน่นอนว่าจุดมุ่งหมายทางการตลาดของนักการตลาดแต่ละคนและของผลิตภัณฑ์แต่ละตัวก็แตกต่างกันไป ซึ่งสำหรับคุณเบนการจะไปสู้เป้าหมายนั้นจำเป็นจะต้องแก้ปัญหาและเดินไปทีละขั้นอย่างเป็นระบบ

“อย่างเช่นวันนี้ แบรนด์เรามีปัญหาอยู่ 10 ปัญหา แต่ไม่ได้บอกนะว่าจะแก้ทุกปัญหาภายในปีเดียว with this source ที่เรามีในมือ with this period เราขอแก้ 1 2 3 ก่อนที่เป็น priority พอแก้ 1 2 3 แล้วเราก็มาดูอีกว่ามีอะไรต้องแก้อีกไหม 3 4 5 ต่อซึ่งอาจจะเป็นคนละปัญหากันก็ได้ แต่เราไม่ได้บอกว่าปัญหาที่เราแก้ได้มาตอนแรกจะทิ้งนะ แล้วเราก็ไป invest และ attack ปัญหาที่มันยังไม่ถูกแก้”

และปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่จะมุ่งไปสู่เป้าหมายของผลิตภัณฑ์ได้ คือเราต้องเข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้เสียก่อน

“คำถามคือทำไมทุกวันนี้ทีมช้างถึงสามารถทำในสิ่งที่เราตั้งเป้าหมายไว้ได้ สำคัญที่สุดคือเราต้องเข้าใจตลาดของเราก่อน เข้าใจผู้บริโภค ต้องเข้าใจลูกค้าที่เป็นคนต่อยอดให้เราเข้าถึงผู้บริโภค ดังนั้นเราจะออกตลาดเอง คุยกับลูกค้าเอง ไล่ไปตั้งแต่ CEO คุณเอ็ดมอนด์ [เนียว คิว ซูน, กรรมการผู้จัดการบริษัท ช้าง อินเตอร์เนชันแนล จำกัด] นี่ลงไปตลาดเอง ดูเองทุกอย่าง ลูกค้ามีปัญหาปุ๊บ บินไปถึงจังหวัดเพื่อไปคุยเอง คือเขาฟังจากคนอื่น ฟังจากคนที่ทำงานรอบข้างเขา แต่เขาฟังด้วยตัวเองแล้วว่าเฮ้ยปัญหาจริงๆ มันคืออะไร แล้วจะรีบกลับมา กระจายต่อ action นั่นคือสิ่งที่เราทำมา practice กันมา ต่อยอดลงมาตั้งแต่ระดับบนจนระดับล่าง”

 

บริหารทีมด้วยการสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วม

แน่นอนว่านักการตลาดผู้นำจะไม่สามารถทำงานได้โดยการปราศจากทีมงานที่ช่วยสนับสนุน และการบริหารทีมงานที่ประกอบด้วยคนเก่งหลายคนมารวมกันก็เป็นความท้าทายอีกอย่างหนึ่งที่ถ้าทำสำเร็จแล้วจะช่วยให้เป้าหมายของทีมอยู่ใกล้มากขึ้น ซึ่งคุณเบนใช้วิธีสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมของคนในทีมต่อโปรเจ็ค และมีการสื่อสารกันระหว่างทีมงานตลอดเวลา

“ในการบริหาร ผมจะ assign งานให้แต่ละคนได้มี ownership ทุกๆ คนจะมี ownership ของแต่ละโปรเจคที่ไม่เหมือนกัน ownership ในความหมายของผมคือคุณดูแลทุกอย่างของทั้งโปรเจคตั้งแต่วันแรกที่เริ่มโปรเจคจนถึงวันสุดท้ายที่ปิดโปรเจค สองคือผมมีการอัพเดทกับทีมงานทุกๆ สัปดาห์ เพื่อให้เข้าใจว่า process งานเป็นยังไง มี issue อะไรบ้างเราจะแก้ปัญหายังไง สาม ซึ่งผมว่าสำคัญที่สุด คือ communication, collaboration เรา communicate กันตลอดเรา collaborate เราพยายามทำงานร่วมกัน เราพยายามมองว่าศัตรูจริงๆ อยู่ข้างนอกไม่ได้อยู่ที่บริษัท และมีปัญหาปุ๊บ put on the table and let discuss”

 

ไอเดียไม่ได้อยู่แต่เฉพาะในห้องประชุม

ทองไม่สามารถเก็บได้จากต้นไม้ฉันใด ไอเดียการตลาดเจ๋งๆ ก็ไม่จำเป็นว่าจะต้องอยู่แต่ในห้องประชุมฉันนั้น ดังนั้นถ้าเกิดคุณเบนรู้สึกตันไอเดียขึ้น เขาเลือกที่จะปิดคอมพิวเตอร์ และมุ่งหน้าไปใช้ชีวิตกับอีกสิ่งที่เขารัก นั่นคือกีฬา พร้อมๆ กับใช้ไลฟ์สไตล์และสังสรรค์พบเจอผู้คนที่ซึ่งเขาสามารถเก็บเกี่ยวแรงบันดาลใจได้มากมายเสมอ

“เวลาเราทำงาน เราทำงานเหนื่อย เราใช้ชีวิตอยู่ห้องประชุมตลอด เราคุยกับลูกค้าตลอด เราทำแคมเปญตลอด พอจะหมดวันปุ๊บผมเลยไม่ไหวแล้วหัวตัน ผมไปงีบนะครับ เล่นยิม ฟิตเนส ว่ายน้ำนู่นนี่นั่น พอเสร็จแล้วไปดูหนังแล้วก็ไปกินข้าวกับเพื่อน แล้วออกไปเที่ยวข้างนอก ออกไปร้านข้างนอก นั่งกินดื่มกับเพื่อน ฟังเพลง พอแปปนึงไอเดียมันจะผุดขึ้นมา บางครั้งไอเดียมันเกิดจากการพูดคุยกับผู้คน...​ ผมเป็นคนรู้จักคนเยอะมาก การที่ผมเจอคนเยอะ ผมไปนั่งคุยกับผู้ใหญ่ คุยกับคนอื่นในทุกระดับมันทำให้ผมได้ความรู้มากขึ้น แล้วก็ได้มุมมองอะไรใหม่ๆ มาโดยตลอด ก็เลยทำให้เราคิดอะไรแปลกใหม่ขึ้นมาได้ตลอด ที่จะบอกคือผมไม่ได้เก่งที่สุดนะครับ แต่ผมว่าผมโชคดีที่ว่าผมมีคนรอบข้างเยอะ รู้จักคนรอบข้างเยอะ และผมได้เรียนรู้อะไรจากคนรอบข้างเยอะมาก เพียงแต่ว่าสิ่งที่ผมพยายามจะทำคือการเปิดรับและเข้าใจกับมัน แล้วมาดูว่าแล้วเราจะทำอะไรกับมันให้มันดีขึ้น”

 

ณ ที่ซึ่งหลากหลายคาแรกเตอร์หลอมรวมกัน

การรู้จักคนเยอะนี่เองเป็นที่มาของธุรกิจส่วนตัวของคุณเบนที่ชื่อว่า Character Whiskey & Cigar Bar ร้านวิสกี้และซิการ์ ที่เขาลงทุนร่วมกับกลุ่มเพื่อนและกำลังไปได้สวยจนมีถึงสองสาขา ณ โรงแรมอนันตราสยาม และโรงแรม Compass SkyView

“มันเริ่มจากกลุ่มรุ่นพี่ที่ผมสนิทชวนผมมาทำ ด้วยความที่ว่าเราทุกคนมี lifestyle ที่ใกล้เคียงกัน เราทุกคนชอบสังสรรค์ ชอบดื่ม สำคัญสุดคือทุกคนมี connection ที่ไม่เหมือนกัน ซึ่ง connection พวกนี้มัน compliment  ซึ่งกันและกัน เราก็เลยมองว่าถ้าเรารวมกลุ่มกันเราสามารถทำอะไรร่วมกันได้ เราก็เลยตัดสินใจมาเปิดร้าน cigar และ single malt”

“คำถามคือทำไมร้านต้องชื่อ Character เรามองว่าตัว cigar และ single malt whisky ที่เราขายเนี่ย ทุกตัวมีคาแรคเตอร์ บ้างในแบบของรส บ้างในแง่ของกลิ่น หรือในแง่ของแบรนด์ ทุกตัวมีคาแรคเตอร์ทั้งหมด เราเลยตั้งชื่อมันว่า Character เหมือนเวลาผมคุยกับผู้บริโภค ก็จะถามว่า คาแรคเตอร์ตัวนี้เป็นยังไง เราก็เลยเอาคีย์เวิร์ดตรงนั้นมาใช้”

นอกจากนั้น Character ยังอาจจะจะหมายถึงคาแรคเตอร์ที่มีความแตกต่างกันของร้านทั้งสองสาขาด้วย คือสาขาโรงแรมอนันตราสยาม จะสะท้อนสไตล์ old English ด้วยคอนเซ็ปต์การตกแต่งคล้ายโบกี้รถไฟ ในขณะที่สาขา Compass จะสะท้อนเอกลักษณ์ของผู้ชายที่เนี้ยบ สมาร์ท และ worldwide คำสุดท้ายนี้ยังสะท้อนถึงบุคคลิกของนักการตลาดที่ดีในความเห็นของคุณเบนอีกด้วย

 

ความเปลี่ยนแปลงคือเสน่ห์ของโลกการตลาด

ถึงจะอยู่ในแวดวงการตลาดมาหลายปี แต่คุณเบนไม่เคยเบื่อ เพราะด้วยบุคลิคที่เปิดรับและชื่นชอบการเขาหาสิ่งใหม่ๆ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นคุณลักษณะของการเป็นนักการตลาดทีดี

“ผมว่าเสน่ห์ของการตลาดมีหลาย ตั้งแต่หนึ่งคือในเรื่องของ creativity สองก็คือ invention สามคือ market understanding มันทำให้เราเป็นคนขวนขวายในการที่จะ get up to date กับตัวเองว่าชีวิตในโลกออนไลน์และออฟไลน์สัมพันธ์กับผู้บริโภค เพราะสินค้าที่เราขายเป็นสินค้า lifestyle ดังนั้นมันจะไม่เหมือนเดิมมันจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ แล้วมันสนุก โดยส่วนตัวไม่ชอบทำอะไรที่มันซ้ำๆเดิมๆมันเลยเหมาะกับตัวเอง”

 

นักการตลาดที่ดีต้องเปิดกว้าง

เราเคยได้ยินว่า นักการตลาดที่ดีต้องขายอะไรก็ได้ ซึ่งคุณเบนยืนยันคำพูดนี้ พร้อมทั้งระบุด้วยว่าการจะขายอะไรก็ได้ จะทำได้ต้องเป็นคนที่เปิดกล้วงเสียก่อน

“สินค้าก็คือสินค้า ในแง่ของกระบวนการคิดการทำเพื่อให้ได้กลยุทธ์มันไม่ได้ต่างกัน สิ่งที่สำคัญสุดไม่ใช่ว่าตัวเราเองชอบหรือไม่ชอบอะไร มันคือผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบอะไร แล้วเราจะมีอะไรที่มาตอบโจทย์ ยื่น offer ให้ผู้บริโภคเลือกเราว่าเพราะมันเป็นอย่างนี้ พอมันเป็นแบบนี้ปั๊บ ไม่ว่าเขาขายสินค้าอะไรมันก็ได้หมด ถ้าบางคนเขารู้สึกว่าไม่ชอบสินค้าตัวนี้ รู้สึกว่าสินค้านี้มันไม่ใช่เขา เขาก็อาจะรู้สึกเขาจะปิด แต่ถ้าคนที่เปิดรับเขาทำอะไรก็ได้ก็จะประสบความสำเร็จ”

นอกจะเปิดกว้างรับสิ่งใหม่ๆ แล้ว ถ้าอยากประสบความสำเร็จ นักการตลาดก็จะต้องขยับเข้าไปหาสิ่งใหม่ๆ เองด้วยเช่นกัน

“ต้องเป็นคนที่ฟังมากกว่าพูด นอกจากนั้นคือต้องเป็นคนที่ขวนขวายและพยายามเข้าใจกับสิ่งที่มันจะเกิด และต้องเป็นคนที่มี passion และ creativity สูงในระดับที่มองเทรนด์อนาคตออก เพราะหลายๆครั้งที่เราสามารถเป็น first mover ในตลาดได้แล้ว สังเกตแล้วว่าเป็น advantage แต่ถ้าคุณคิดช้าทำช้าคุณก็ไม่ได้เป็น first mover”